Медиа и Технологии

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Гендиректор онлайн-кинотеатра Wink Антон Володькин рассказал РБК о создании совместного предприятия с Национальной медиа группой, перспективах продолжения «Слова пацана» и нездоровой конкуренции российских онлайн-кинотеатров

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

После ухода крупнейших западных киностудий российские продакшены и видеоплатформы нарастили производство оригинального контента. На рынок так называемых originals в 2023 году впервые вышел онлайн-кинотеатр Wink — совместное предприятие «Ростелекома» и Национальной медиа группы. В числе проектов сервиса — сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте». После объединения с онлайн-кинотеатром more.tv, которое завершилось летом прошлого года, Wink вышел на второе место по доле платящих пользователей: сейчас на эту платформу приходится 17,3% россиян, покупающих подписки на видеосервисы.

В беседе с РБК гендиректор Wink Антон Володькин рассказал об актуальных проблемах российского кинобизнеса, инвестициях в производство сериалов и планах по внедрению искусственного интеллекта в работу сервиса.

«У нас есть задача — быть лидером рынка»

Прошедший 2023 год стал для Wink переломным с точки зрения как предварительных финансовых результатов, так и развития компании в целом, рассказывает Антон Володькин: «Изначально мы строили свою стратегию на продуктово-маркетинговых инициативах. При этом политика по поводу оригинального контента оставалась довольно консервативной. Мы перепродавали чужие проекты и работали над тем, чтобы создать максимально удобную и устойчивую платформу и развить дистрибуцию».

Вкладывать значительные инвестиции в производство собственного контента до 2022–2023 годов команда Wink не решалась по ряду причин. Во-первых, количество клиентов платформы еще не достигло той «критической массы», которая позволила бы отбивать затраты. Во-вторых, российской индустрии сериалов и кино только предстояло расшириться и вырасти из венчурного до того уровня, когда в нее можно «инвестировать миллиарды рублей» с уверенностью в отдаче. Только собрав воедино эти бизнес-пазлы, Wink запустил собственное производство и вышел на «полную мощность онлайн-кинотеатра».

«Сейчас мы занимаем второе место по показателю платящих подписчиков после «Кинопоиска», на декабрь 2023 года количество активных подписчиков, включая IPTV (платные ТВ-каналы. — РБК), — 20,7 млн, — приводит внутренние данные Володькин. — На конец июня 2023 года база составляла 11,5 млн. То есть за полгода мы выросли в клиентах на 80%. В среднем наш подписчик проводит в Wink 64 часа в месяц с учетом смотрения телеканалов. Предварительные результаты января показывают, что наша модель достаточно устойчива: увеличения показателей оттока мы не видим. Важно отметить, что у нас нет задачи любой ценой быть номером один по количеству клиентов. Есть задача быть лидером рынка, но это очень широкое понятие, которое включает в себя и финансовую составляющую, и активность пользователей». Данные по выручке и прибыли сервиса Володькин не раскрыл.

Программа развития РБК Pro
Освойте 52 навыка за год
Программа развития — удобный инструмент непрерывного обучения новым навыкам для успешной карьеры

Руководитель, от которого не уходят: как заслужить лояльность подчиненных

Ловушка когнитивных искажений: как из нее выбраться руководителю

Хорошие связи: на какие стили можно разложить нетворкинг

Бизнес-коуч Мэтт Абрахамс:  не пытайтесь выступать «правильно»

Восемь признаков, которые выдают уверенного в себе человека

Как работать меньше и повысить продуктивность: 4 совета

Дэвид Де Кремер: «Подумайте, прежде чем ставить руководителя в копию»

Как эффективно провести стратегическую сессию

Operational Еxcellence: как добиться совершенства в бизнес-процессах

«Анти-тайм-менеджмент»: как научиться все успевать

Если вы устали, дауншифтинг — не выход. Как сохранить карьеру

Какие хитрости легендарных мошенников пригодятся вам во время переговоров

Сопоставление онлайн-кинотеатров между собой Володькин называет сложной для рынка задачей, поскольку у каждого из игроков разные бизнес-модели и разные подходы к раскрытию отчетности. «Для Wink важной бизнес-опорой выступает вхождение в тарифные линейки «Ростелекома» и Tele2», — говорит глава сервиса. В то же время подписка на онлайн-кинотеатр выступает «одним из важных драйверов продаж и при подключении ШПД (широкополосный доступ в интернет. — РБК), и при покупке сим-карт».

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Антон Володькин(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

«Сериал продвигал себя через отзывы и мемы»

Сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте» производства Wink возглавил топ-3 лучших российских проектов 2023 года по версии российских кинокритиков, свидетельствуют данные профильного портала «Кино-театр.ру». Он также занял первое место в зрительском рейтинге «Кино Mail.ru». В рамках проекта оценки популярности сериалов «Индекс Кинопоиск Pro» «Слово пацана» установило абсолютный рекорд, набрав наибольшее количество баллов «зрительского интереса» в расчете за неделю за всю историю наблюдений — 3394 балла (предыдущим рекордсменом была корейская «Игра в кальмара» от Netflix — 1566 баллов). А песня «Пыяла» дуэта АИГЕЛ, ставшая саундтреком к сериалу, возглавила хит-парады почти во всех постсоветских странах.

«Слово пацана» Антон Володькин в противоположность устойчивому экономическому термину «черный лебедь» (непрогнозируемая «катастрофа») называет «лебедем белым» — успехом, который существенно превысил первоначальные ожидания. Проект, по его словам, «сделал модными стиль, сленг и музыку 1980-х, но при этом поднимает важные социальные проблемы». «С точки зрения поисковых запросов хороший сериал — это от одного до трех миллионов запросов в месяц, — объясняет Володькин. — «Слово пацана» — это более 90 млн запросов за декабрь 2023 года».

Достигнуть успеха проекту, по мнению Володькина, удалось благодаря целому ряду причин. В их числе — креативный подход создателей сериала, системная работа по запуску и продвижению, а также «попадание в запрос аудитории». У аудитории, по словам гендиректора Wink, есть большой тренд на рефлексию по недавнему прошлому — его переосмысление, ностальгия, поиск причин дальнейших событий. Именно поэтому так популярны работы о 1980–1990-х годах.

Почти за три месяца с даты релиза все серии «Слова пацана» непосредственно на платформе Wink посмотрели около 23 млн зрителей, оценивает Володькин популярность сериала. Несмотря на жесткие меры борьбы, было довольно много пиратских просмотров, в первую очередь за рубежом, и они могут быть сопоставимы с цифрами официальных зрителей, констатирует глава Wink. Повторное смотрение — то есть доля тех, кто посмотрел все серии больше одного раза, — составило 8–10%. «Когда сериал выйдет в эфир НТВ, мы сможем добрать новую аудиторию», — ожидает Володькин.

Объективно оценить спрос на «Слово пацана» в странах ближнего зарубежья затруднительно, так как из-за ограничений по правам показ сериала на Wink для зарубежных пользователей закрыт. «Единственная страна, где мы официально присутствуем, это Армения, и там этот проект также стал самым популярным сериалом и на сервисе, и в целом», — уточняет Володькин.

Бюджет «Слова пацана» Володькин не раскрывает, однако отмечает, что это «дорогой сериал» с финансовым участием нескольких игроков рынка: «Речь идет про сотни миллионов рублей на восемь серий, — называет порядок цифр глава Wink. — Именно поэтому проекту нужны были соинвесторы, которыми стали Институт развития интернета, Start и НТВ. Для понимания расценок дешевый сериал — это 5 млн руб. за серию, дорогой — от 50 млн руб. за серию и наверх. Есть проекты с чеком от 100 млн руб. за эпизод, но важен не только чек, но и возврат инвестиций. Наши собственные затраты мы окупили в первый месяц после выхода первой серии, тогда как средний по рынку срок возврата инвестиций — шесть месяцев».

Маркетинговая поддержка сериала, как говорит Володькин, «была нужна только на старте, а начиная с третьей-четвертой серий проект стал продвигать себя сам, в том числе через отзывы зрителей и мемы». «Во многом именно «сарафан» и народное творчество обеспечили такой успех», — считает он.

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Антон Володькин(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

Пересъемка последнего эпизода, как настаивает Володькин, не была частью PR-стратегии проекта. «Это было личное решение креативной команды, которая, по моим данным, в процессе рефлексии уже вышедших серий переосмыслила финал, — заверяет глава Wink. — Это, на мой взгляд, признак высокого профессионализма и глубинной вовлеченности в проект не только на стадии съемок и постпродакшена». Бюджет пересъемок существенным не был, а с учетом того, что сериал к тому времени уже окупился, инвесторы поддержали это решение, подчеркивает Володькин.

Вопросы продажи прав на «Слово пацана» другим участникам рынка и лицензирования Володькин не комментирует, как и перспективу выхода второго сезона: «Мы знаем, что у зрителя есть запрос, но принимать решение будут только создатели проекта. Мы, как представители бизнеса, «за», но не можем декларировать, что это точно будет».

«Индустрия разделилась на две группы»

Одной из ключевых сделок на рынке онлайн-кинотеатров в 2023 году стало объединение онлайн-кинотеатров Wink и more.tv, которым прежде управляла Национальная медиа группа (НМГ; также владеет телеканалами РЕН ТВ, «Пятый», СТС, «Домашний», киностудиями Art Pictures и Vodorod и т.д.). В сделку пошел и IPTV-бизнес (платные ТВ-каналы) «Ростелекома». В совместном предприятии «Ростелеком» получил 70%, НМГ — 30% акций. Процесс объединения завершился летом 2023 года.

По итогам объединения библиотека Wink в рамках базовой подписки выросла на 5 тыс. единиц контента — то есть почти на треть. «Сериалы more.tv и раньше были доступны на Wink, но через отдельную подписку, — напоминает Володькин. — Однако абонентские базы двух платформ пересекались всего на 10%. Получив эту библиотеку в собственность, мы получили другую маржинальность бизнеса и эффективный финансовый рычаг для инвестиций и в контент, и в маркетинг».

«У объединения онлайн-кинотеатров была конкретная цель — взаимное укрепление двух партнеров сильной стороной каждого, — рассказывает глава Wink. — У «Ростелекома» акцент на технологиях, развитии онлайн-кинотеатра как IT-продукта и на дистрибуции. НМГ, в свою очередь, исторически производит востребованный контент».

Системной работы по потенциально возможным новым сделкам, как утверждает Володькин, сейчас нет ни в Wink, ни на рынке онлайн-кинотеатров в целом. Индустрия, по его словам, уже устоялась и разделилась на две основные группы. Первая — лидеры, которые претендуют на то, чтобы быть основным онлайн-кинотеатром в портфеле клиента. Вторая — нишевые платформы, которые либо являются «вторым выбором» пользователя, либо продаются в рамках расширенной подписки более крупного игрока. «Вторая группа сейчас выстраивает свою стратегию и зарабатывает на производстве контента, а не на регулярных платежах пользователей», — резюмирует глава Wink.

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Антон Володькин(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

«Мы привлекли аудиторию, воспитанную на торрентах и Netflix»

Структура аудитории Wink за последние три месяца существенно изменилась, утверждает Володькин. Еще на начало осени 2023 года преобладающим большинством — порядка 70% — выступала семейная аудитория, а основным способом смотрения выступало Smart TV. «Утром были новости, днем — мультики, а вечером — сериалы, — объясняет глава Wink. — Сейчас мы фиксируем большой приток зрителей от 18 до 25 лет, учащихся или молодых работников без семей, которые больше времени уделяют контенту, в меньшей степени смотрят телеканалы и в большей — сериалы, причем исходя из своих собственных запросов, а не массовых трендов».

Привлечение такой аудитории Володькин называет целенаправленной стратегией. Один из недавних проектов Wink — сериал о школьном буллинге «Плакса» (на платформе его посмотрели более 2 млн человек, потом вышел на СТС), а также пятый сезон «Трудных подростков» (сериал еще выходит, но за первый месяц собрал более 1,3 млн) были тематически нацелены на аудиторию старшей школы и студентов.

«Есть еще третий пласт новой аудитории — персональные потребители, которые смотрят не семейно, а для себя. Это опытные пользователи онлайн-кинотеатров среднего и старшего возраста, которые были воспитаны сначала на торрентах, а потом на Netflix, — утверждает Володькин. — У них большие требования к качеству контента, они привыкли смотреть западные проекты. За год мы сильно нарастили эту базу за счет сериалов высокого уровня, например триллера «Фишер», драмы «Балет» или фэнтези «Библиотекарь» (данные по аудитории проектов не раскрываются)».

Впрочем, по словам Володькина, внезапное изменение аудиторной базы формирует и новые условия для производства контента. «Аудитории, которая любит серьезные, глубокие драмы, не очень нужна полицейская комедия, — объясняет гендиректор Wink. — Кроме того, большой пласт этих подписчиков готов тратить время на документальное кино. Для нас это новая ниша, производство нескольких подобных проектов уже запущено».

«Мы не будем делать наш продукт дешевым»

В августе 2023 года агентство TelecomDaily подсчитало, что каждый третий российский онлайн-кинотеатр повышал стоимость подписки за последние полгода. Сразу после этого зампред комитета Госдумы по информполитике Антон Горелкин заявил, что кратное повышение цен на подписки невозможно из-за высокой конкуренции. Однако уже через два месяца стоимость своих услуг на 25% увеличил сервис Start (частично принадлежит «МегаФону»). При этом Wink расценок на свои услуги в последние годы не повышал.

«Мы считаем, что средние расценки за подписку на рынке обусловлены нездоровой конкуренцией. Определенные игроки считают, что 50 руб. скидки — ключевое преимущество, которое они могут предложить, — комментирует ситуацию Володькин. — Это не рациональное поведение: некоторые компании таким образом отчаянно пытаются нарастить базу. По нашим данным, люди готовы платить за контент в два раза больше по сравнению с тем, что они тратят сейчас. Клиент должен понимать, что хороший контент стоит денег. И мы не хотим делать наш продукт дешевым. Флагманская подписка на Wink стоит 399 руб., средний чек по базе — выше 300 руб. за счет тарифов с более низкой стоимостью. Это прилично для российского рынка, но несопоставимо, например, с Netflix, где речь идет про $15 в месяц (1,3 тыс. руб. по среднему курсу на январь 2024 года. — РБК). Мы за то, чтобы цены на рынке повышались, хотя бы до нашего уровня. Но увеличивать стоимость своей подписки не планируем».

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Антон Володькин(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

Говоря об опыте Netflix, Володькин подчеркивает, что ужесточение финансовой и пользовательской политики не ведет к оттоку аудитории и действительно способно улучшить бизнес-показатели. В качестве примера он приводит ситуацию, когда американская платформа запретила подписчикам передавать пароли от аккаунтов третьим лицам в феврале 2023 года, а за возможность совмещенного просмотра с разных устройств ввела дополнительную плату. «Когда Netflix анонсировал запрет на шеринг паролей, все аналитики кричали, что это самоубийство, — вспоминает глава Wink. — Однако по итогам 2023 года абонентская база этого стриминга выросла на 13%, или на 13,1 млн человек, а выручка компании — на 12%, до $8,8 млрд».

В России проблемы шеринга паролей нет, отмечает Володькин, в том числе из-за низких цен. При этом коэффициент на подписку составляет 1,5: то есть за одним аккаунтом в среднем стоят один-два реальных человека. «В параллели с Netflix нам скорее кажется, что клиенты платят слишком мало и слишком многое получают бесплатно. Некоторые сервисы и вовсе представляют собой прибавку к экосистемной подписке. К сожалению, российская отрасль пока не научилась создавать из контента ценность. Человек, который получил онлайн-кинотеатр «в подарок», не может быть осознанным клиентом».

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Антон Володькин(Фото: Михаил Гребенщиков / РБК)

«Люди хотят смотреть массовое кино»

Существенной инфляции в производстве контента по итогам 2023 года не наблюдается, считает Володькин. О якобы «перегретости» рынка, по его мнению, говорят только те его участники, кто не может свести экономику: при стоимости подписки в условные 99 руб. окупить проект за 300 млн руб. действительно сложно. «Мы можем инвестировать в крупные и дорогие проекты, — рассказывает глава Wink. — Но на изменении стоимости производства сказывается не инфляция, а привлечение большего количества звезд и кассовых режиссеров, а также выбор дорогих локаций».

Адекватная среднестатистическая цена сериала без привлечения партнеров и коллабораций — от 100 млн до 300 млн руб. за сезон от восьми эпизодов, продолжает Володькин. Все, что выше, требует привлечения сторонних инвесторов, например телеканалов. «Я не исключаю, что кто-то вкладывает по 500–700 млн руб. только от себя, — говорит глава Wink. — Но экономическая оправданность таких проектов у меня вызывает вопросы».

Контентная стратегия Wink направлена на создание семи-восьми проектов-блокбастеров в год. В пример Володькин приводит сериал «Челюскин. Первые», который он называет «русским «Титаником» по уровню драмы и визуальной составляющей. Помимо этого, для удержания аудитории необходимо предлагать от 10 до 20 среднебюджетных проектов, ориентированных на более узкие сегменты аудитории.

«Важно не забывать, что оригинальные проекты онлайн-кинотеатров — это только 20–30% смотрения, — утверждает Володькин. — Люди все равно хотят смотреть массовое кино, кинопрокатные новинки, архивы 2000–2010-х годов и более ранних периодов. Понятно, что наибольшую эмоцию человек получает от просмотра свежего контента, но в целом поддержание качественной библиотеки тоже требует усилий и затрат. Наш бюджет на производство originals и закупку контента делится в условной пропорции 50 на 50%. Что касается прихода новой аудитории, действительно порядка 70% «первых» просмотров приходится на наш оригинальный контент, однако уже через несколько месяцев спрос до 80% смещается на библиотеку: от западных фильмов независимых студий до якутского кино».

Поделиться

Поделиться

Вконтакте
Одноклассники
Telegram

РБК в Telegram

На связи с проверенными новостями

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Такер Карлсон анонсировал интервью с Путиным. Полная версия видео

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Эксклюзив: Сколько Wildberries выплатил продавцам после пожара на складе

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Как выглядит выкатившийся за пределы взлетной полосы Superjet. Видео

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Арестовича объявили в международный розыск. По каким статьям его обвиняют

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

В России начался дивидендный сезон — 2024. Календарь выплат

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Названы цены на Apple Vision Pro для россиян

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Стало известно, чем закончилось дело прилетевшего в США без документов россиянина

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Косатки оказались зажаты льдинами. Видео

Гендиректор Wink — РБК: «Слово пацана» оказалось «белым лебедем»

Дивиденды российских компаний. Кто объявил и сколько